近日，《中國新媒體慈善文化傳播案例研究報告（2025）》正式發布。該報告由中國慈善聯合會、北京大學公共傳播與社會發展研究中心共同編撰，字節跳動公益支持。報告系統梳理了中國新媒體慈善文化傳播的發展脈絡，剖析核心特征，研判未來面臨的挑戰與發展方向，旨在為我國慈善事業高質量發展提供理論支撐和實踐參考。

慈善事業作為中國特色社會主義事業的重要組成部分，對促進社會公平公正、推進共同富裕意義重大。習近平總書記強調，“慈善事業是一項全民的事業，必須充分激發全民的愛心、調動全社會的熱情，使全社會共同關心、支持和參與慈善事業”。隨著互聯網技術迭代，新媒體慈善文化傳播已形成獨特中國樣本，實現從傳統模式到“人人可參與、時時能參與”新形態的跨越。

報告指出，中國新媒體慈善文化傳播的演進歷經四大階段。1994年互聯網全功能連接后，門戶網站開設公益頻道，標志“初現端倪”階段，核心是喚醒公眾慈善意識；2008年汶川地震推動行業進入“千帆競發”階段，社交媒體與移動支付催生“指尖慈善”，年輕群體成為捐款主力；2016年慈善法實施開啟“萬物生長”階段，技術推動慈善從“輸血”轉向“造血”，跨界融合生態逐漸成熟；2020年至今，短視頻、直播、微短劇普及，行業邁入“共贏生態”階段，“傳播即慈善”成為核心認知，慈善深度融入社區治理與日常生活。

基于發展脈絡，報告提煉出當前新媒體慈善文化傳播的五大核心特征。其一，技術賦權與認知重構，技術作為基底引擎，推動慈善從理念傳遞轉向深度參與；其二，感知喚醒與情感共振，打破公眾“旁觀者”視角，促成從“知情者”到“行動者”的轉變；其三，多元主體與共贏慈善，政府、慈善機構、媒體、平臺、公眾等協同共生，讓“時時能慈善”成為現實；其四，視覺文化與協同創新，以生命敘事喚醒本能善意，實現慈善從“要我做”到“我想做”的轉變；其五，人心所向與文明進化，推動“善”的基因從文化認知轉化為社會制度，彰顯慈善對文明進化的深層力量。

報告提出新媒體慈善文化傳播未來發展方向：需以認知共生為核心導向，既要順應技術規律，釋放協同創新活力，讓技術服務于生命敘事與情感共振；更要以人文關懷平衡科技理性，避免技術效率忽視個體尊重。

報告強調，唯有將公眾對“善”的向往轉化為可持續行動，才能讓慈善文化成為聯結人心、涵養文明、守護社會共同體的核心力量，助力中國慈善事業高質量發展，助力社會文明進步。